手放して終わり、ではなかった。売却経験者の73.0%が“同じモデルを買い直したい”と感じた、ブランド腕時計ならではの循環的な購買心理が明らかに
株式会社JUNIORのプレスリリース
高級ブランド時計の買取サービス「OURO」を運営する株式会社JUNIOR（本社：東京都渋谷区、代表取締役：金井 雄弌郎）は、【20代〜60代のブランド腕時計の売却経験がある男性200名を対象に「ブランド腕時計を売却した際の感情・心理」に関する実態調査を実施しました。
年商1,600億円、世界20か国以上に及ぶ自社の膨大な販売ルート・市場データを背景に、ブランド腕時計を手放す際にどのような気持ちが生まれ、売却を決めるまでにどの程度迷いがあり、売却後にどのような心境変化が起きているのか、その最新トレンドを明らかにします。
調査サマリー
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売却したブランド腕時計を手放す際の気持ちは、「もったいないと感じた」が35.0%で最多。次いで「すっきりした」は32.0%、「新しい一本への期待が上回った」は17.0%。
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売却を決めるまでの感情的な迷いは、「少し迷った」が43.0%で最多。「大いに迷った」の31.0%を合わせると、74.0%の方が売却前に迷いを感じていた。
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売却後の気持ちは、「後悔しなかった」が38.0%で最多。次いで「しばらくして後悔した」は36.5%、「むしろすっきりした」は9.5%。
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「また同じモデルを買い直したい」と思ったことについては、「ある（実際に買い直した）」が38.5%で最多。「ある（まだ買い直していない）」の34.5%を合わせると、73.0%が再購入意向を持った経験がある結果となった。
調査結果詳細
1）手放す際の気持ち、最多は「もったいないと感じた」35.0%
売却したブランド腕時計を手放す際、どのような気持ちがあったかを尋ねたところ、「もったいないと感じた」が35.0%で最多となりました。
次いで「すっきりした」は32.0%、「新しい一本への期待が上回った」は17.0%、「特に感情はなかった」は16.0%という結果でした。
この結果から、ブランド腕時計の売却は単なる処分ではなく、解放感や惜しさ、次の購入への期待など、複数の感情が入り混じる行動であることが分かります。
特に「もったいないと感じた」が最多となった点は、ブランド腕時計が価格的価値だけでなく、所有体験や思い入れを伴う存在であることを示唆しています。
一方で、「すっきりした」と答えた方も3割を超えており、売却が前向きな整理として受け止められている側面も見て取れます。
ブランド腕時計の買取事業者にとっては、価格や手続き面の利便性だけでなく、ユーザーが気持ちよく手放せるような納得感のある接客や説明も、売却体験の質を左右する重要な要素といえます。
2）売却前に迷った人は74.0% 「少し迷った」が43.0%で最多
ブランド腕時計の売却を決めるまでに、感情的な迷いがあったかを尋ねたところ、「少し迷った」が43.0%で最多となりました。
次いで「大いに迷った」は31.0%、「あまり迷わなかった」は19.0%、「まったく迷わなかった」は7.0%という結果でした。
「少し迷った」と「大いに迷った」を合わせると、74.0%が売却前に何らかの迷いを感じていたことになります。
ブランド腕時計は高額商材であるだけでなく、資産性や希少性、思い出といった要素も重なりやすいため、「今手放してよいのか」という心理的な葛藤が生まれやすい領域だと推測できます。
この結果は、売却が即断されるケースばかりではなく、多くのユーザーが一定の迷いや感情的なハードルを乗り越えて意思決定していることを示しています。
ブランド腕時計の買取事業者には、査定額の提示だけでなく、相場の妥当性や売却後の選択肢まで含めた丁寧な情報提供が求められると考えられます。
3）売却後は「後悔しなかった」38.0%が最多 一方で“しばらくして後悔”も36.5%
売却後、手放したことを後悔したことがあるかを尋ねたところ、「後悔しなかった」が38.0%で最多となりました。
次いで「しばらくして後悔した」は36.5%、「すぐに後悔した」は16.0%、「むしろすっきりした」は9.5%となりました。
この結果から、売却後の受け止め方は一様ではなく、納得して手放せた人が一定数いる一方で、時間が経ってから惜しさや未練を感じる人も少なくないことが分かります。
特に「しばらくして後悔した」が3割超となった点は、売却時点では合理的な判断だったとしても、後からモデルの魅力や所有していた意味を再認識するケースがあることを示していると考えられます。
売却時に十分な納得感を持てたかどうか、また次の購入や生活上の目的にうまくつながったかどうかが、売却後の感情にも影響している可能性があります。
4）73.0%が「また同じモデルを買い直したい」と思った経験あり
ブランド腕時計を「また同じモデルを買い直したい」と思ったことがあるかを尋ねたところ、「ある（実際に買い直した）」が38.5%で最多となりました。
次いで「ある（まだ買い直していない）」は34.5%、「ない」は27.0%という結果でした。
「実際に買い直した」と「まだ買い直していない」を合わせると、73.0%が再購入意向を持った経験があることになります。
この結果は、売却が必ずしもそのモデルへの関心の終わりを意味しないことを示しています。
むしろブランド腕時計では、一度手放した後も同じモデルの魅力を再認識し、再購入を考えるケースが多いことが分かります。
売却は「終わり」ではなく、買い替えや資産整理、再購入を含む循環的な行動の一部として捉えることができ、買取サービスにも次の購買行動まで見据えた接点づくりが求められます。
本調査では、ブランド腕時計の売却が、単なる現金化ではなく、惜しさ・迷い・後悔・再購入意向といった多面的な感情を伴う行動であることが示されました。
売却時には「もったいない」と感じる人が最多であり、また74.0%が売却前に迷いを感じたことから、ブランド腕時計の売却には価格や利便性だけでは語れない心理的ハードルが存在していることがうかがえます。
一方で、売却後に73.0%が同じモデルの買い直し意向を持った経験があることから、売却は一度きりの取引ではなく、買い替えや再購入も含めた長期的な行動の一部と捉える視点が重要です。
高額商材であるからこそ、買取事業者には高価買取の訴求だけでなく、納得して手放せる説明や、次の選択肢まで見据えた体験設計が求められると考えられます。
この調査の詳細は「オウロコラム」で公開中
https://brandouro.com/column/original-survey/watch-selling-emotion-survey/
調査概要
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調査名：ブランド腕時計を売却した際の感情・心理について
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調査期間：2026年4月14日〜2026年4月15日
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調査方法：インターネット調査
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調査対象：20〜60代のブランド腕時計の売却経験「ある」男性
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有効回答数：200名
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実施主体：株式会社JUNIOR
会社概要
会社名：株式会社JUNIOR
本社：東京都渋谷区恵比寿西2丁目7-3いちご恵比寿西ビル 8階
代表者：代表取締役金井 雄弌郎
設立：2020年11月1日
事業内容：ブランド時計/ブランドバック/ブランドジュエリーの企業間取引及び海外卸し
ブランド時計の買取専門店 OURO（オウロ）
公式メディア「オウロコラム」 ：https://brandouro.com/column/
株式会社JUNIORが運営する「OURO（オウロ）」は、高級ブランド腕時計に特化した買取専門サービスです。単に「高く買い取る」ことを目的とせず、売却すべきかどうかを含めて“ともに判断する”姿勢を大切にしています。10年以上の経験を持つ鑑定士と、20カ国以上の直接販路を活かした相場理解により、価格の理由や将来性まで丁寧に説明。煽らず、急がせず、後悔のない取引を支えることを使命としています。
