アパレルECサイトは「使い分け」の時代へ。利用者50名が語った、ユニクロ・ZOZO・楽天・Amazon・SHEINの“役割の違い”

合同会社ANDEVER（東京都港区）は、AIインタビュープラットフォーム「Fast Interview」を活用し、直近3か月以内にアパレルECサイト（衣料品のネット通販）で買い物をした女性50名（10代〜40代）を対象に、「普段利用しているアパレルECサイト」についての自主調査を実施しました（実施期間：2026年5月4日〜5月14日、1人あたり平均8分）。

調査からは、利用者が特定の1社に固定するのではなく、「価格メリット」「失敗しにくさ（安心）」「探しやすさ」を手がかりに、目的に応じて複数のECサイトを使い分けている姿が見えてきました。ユニクロ／GU、ZOZOTOWN、楽天／Yahoo!、SHEIN、Amazon、セレクト系の各ECサイトは、それぞれ異なる役割で選ばれていました。本リリースでは、その役割の違いを中心にご紹介します。

1. 調査の背景と方法：ECサイトで服を買う女性50名に「なぜそこで買うのか」を聞いた

アパレルのEC化が進むなか、利用者が数あるECサイトのなかから「どこで・なぜ買うのか」は、選択式アンケートだけでは捉えきれない部分が残ります。本調査では、その背景にある理由を一人ひとりの言葉から拾うために、AIインタビューを用いました。

• 対象：直近3か月以内にアパレルECサイトで衣料品を購入した女性50名（10〜20代20名／30代18名／40代12名）

• 方法：「Fast Interview」によるAIインタビュー（1人あたり平均8分）。年代・購入チャネルなどの選択式設問は対象を絞り込む事前スクリーナーとして用い、購入理由の深掘りはAIとの対話で行いました。

• 実施期間：2026年5月4日〜5月14日

2. 全体傾向：単一ECサイトに固定せず、目的別に複数ECサイトを使い分ける

直近3か月の利用ECサイトを尋ねると（事前調査・複数選択）、複数のECサイト名が横並びで挙がりました。

一人が複数のECサイトを挙げており、「1つのECサイトで完結させる」よりも、用途に応じて買い場を選ぶ人が目立ちました。インタビューでも、ECサイトごとの得意分野を踏まえて使い分ける様子が具体的に語られています。

「GUはスタイリングしやすい服が多くて、ユニクロは日常で使いやすくて品質が安定していると感じるので、用途で使い分けています。」（40代・女性）

「一番よく使うのはGUで、サイズ展開が幅広くて着やすく価格も安いから。2番目はクーポンがあるのでZOZOTOWN、ユニクロは使いやすさが良いと、目的で使い分けています。」（20代・女性）

「普段はSHEINとZOZOTOWNを併用しています。SHEINは安くてサイズ展開が豊富なところ、ZOZOTOWNは取扱ブランド数の多さが魅力です。」（30代・女性）

同じ商品でも「どこで買うか」に意味を見いだす人もおり、ECサイトごとの役割の違いが、使い分けの背景にあると考えられます。

3. ECサイト選定の軸は「価格メリット × 失敗しにくさ（安心）× 探しやすさ」のセット

どのECサイトを選ぶかの理由として挙がったのは、ブランドの世界観そのものよりも、価格メリット（安さ・クーポン・ポイント）、失敗しにくさ（安心）、そして探しやすさ（見やすさ・検索のしやすさ）でした。

重要なのは、これらが単独ではなくセットで語られていた点です。価格についても「安ければよい」という話に留まらず、「もう少しお手頃だと嬉しい」という温度感や、クーポン・ポイントを含めた“納得して払えるか”という観点が混ざっていました。一方で、サイズ選びや配送への不安、商品の探しにくさといった「失敗するかもしれない」要素は、価格以前に購入意欲を下げる要因として挙がっています。

「特定のブランドへのこだわりは弱くて、ECサイトを選ぶときは低価格・着回しやすさ・配送スピードといった実用的な価値を重視しています。」（40代・女性）

「好きなブランドはGUで、理由は明確に安いから。普段はシンプルで失敗しにくい定番商品を選んでいます。」（30代・女性）

「ユニクロ。わかりやすい。欲しい商品を見つけやすい。」（10代・女性）

見つけやすさ・分かりやすさは、価格メリットを活かすための前提として働いている様子がうかがえます。

4. ユニクロ／GU：低価格と品質の安定で支持される“安心の定番”

ユニクロ／GUは、「安さ」だけでなく「品質が安定している」「着やすく日常で使える」といった実用面とあわせて挙げられ、いわば“安心の定番”として位置づけられていました。好きなブランドを尋ねた設問でも「ユニクロ推し」が最多（26%・13名）、「GU推し」も10%（5名）が挙がっています。

「ユニクロ。楽なスタイルがわりときれいに見える。」（30代・女性）

「好きなブランドはユニクロで、理由は品質の良さです。トレンドよりも安心感のあるベーシックな品質を評価しています。」（10代・女性）

「普段はユニクロが中心で、素材の良さと手頃な価格を高く評価しています。」（20代・女性）

失敗しにくい見え方が、価格を検討する前の安心材料になっている様子がうかがえます。GUは、価格と手に取りやすさ（近さ）でユニクロを補完する役割として挙がりました。

5. ZOZOTOWN：ブランドを横断して“見比べる”ための場

ZOZOTOWNは利用率（60%）でも最上位でした。評価されていたのは「取り扱いブランド数の多さ」と「一覧で見比べやすいこと」で、複数ブランドを横断して候補をしぼり込む“探す・見比べる”入口として使われていました。

一方で、目的の商品にピンポイントでたどり着くまでの検索のしにくさや、送料・クーポン期限の分かりにくさ、配送の遅さには改善を望む声もありました。「ブランドをまたいで見比べる」のは得意でも、「探し当てる」場面では物足りなさを感じる——その両面が同居しているのが特徴です。

「普段はZOZOTOWNを使っていて、アプリで簡単に買えること、ブランド数が豊富なこと、価格帯の幅広さが気に入っています。」（30代・女性）

「次にZOZOTOWNを使い、クーポンやブランド数の豊富さは評価していますが、クーポン期限や保有特典の把握のしづらさ、配送の遅さが気になります。」（30代・女性）

「2番目に使うZOZOTOWNは見やすさやクーポン配布が魅力ですが、商品が探しにくいと感じます。」（10代・女性）

6. 楽天／Yahoo!：ポイント・クーポンで“お得に買う”場

楽天／Yahoo!は、ポイントやクーポンによるお得さを理由に挙げる人が多く、“買う場”としての役割を担っていました。「他で見て、ポイントの貯まる楽天系・Yahoo!で買う」という、探す場と買う場を分ける使い分けもうかがえます。

「ZOZOTOWNの服をヤフーショッピングで買うといっぱいポイントがもらえるから。」（20代・女性）

「普段は楽天市場を一番使っていて、楽天マラソンのポイント還元やクーポンが主な理由です。ただ商品検索のしにくさや売り切れ状況の分かりにくさに不満があります。」（30代・女性）

「普段は楽天市場を一番よく使っていて、理由はクーポンや割引、ポイント付与といったお得さです。」（40代・女性）

「お得さ」という強みの一方、検索のしやすさや売り切れ表示の分かりにくさには課題を挙げる声もありました。

7. SHEINなどの低価格海外系ECサイト：品質のばらつきを織り込んで使う“割り切り”

SHEINをはじめとする低価格海外系ECサイトは、「安くてかわいい」「品揃えが豊富」という点で評価される一方、品質のばらつき（生地の薄さ・におい・当たり外れ）や、写真と実物の差・サイズの不安をあらかじめ織り込んだうえで使う、いわば“割り切り”の役割で挙がりました。利用率はSHEINで38%（19名）にのぼります。

「次に使うのはSHEINで、かわいいデザイン、低価格、子ども服の豊富さが魅力。ただ生地の薄さや配送の遅さ、においには品質の課題を感じています。」（40代・女性）

「普段一番使うのはSHEINで、価格の安さとデザインのかわいさが理由です。ただ商品の当たり外れが大きいのは気になっています。」（30代・女性）

「SHEINやTemuはサイズ選びが難しくて、商品写真と実物の差や海外発送の手数料の高さが不満です。」（30代・女性）

価格や選択肢の多さという価値と、品質面のリスクを比べ、用途を選んで使う様子がうかがえます。

8. Amazon：配送の速さとまとめ買いで選ばれる“効率”の役割

Amazonは利用率52%（26名）と高く、語られ方はアパレル選びというより、「配送が速い」「服以外ともまとめて買える」「使いやすい」といった買い物全体の効率でした。服の“目的地”というより、日々の買い物の延長で衣料品も買うという位置づけです。一方で、置き配への不安や、商品名で検索しても無関係な商品が出てくる点には不満も挙がりました。

「普段はAmazonを一番使っていて、翌日配送の速さと価格の安さが気に入っています。ただ置き配への不安や、たまに配送が遅れる点には不満があります。」（40代・女性）

「一番よく使うのはAmazonで、服以外の商品もまとめて買える利便性が主な理由です。アパレルECサイト自体への強いこだわりは薄いです。」（40代・女性）

「普段一番使うのはAmazonで、プライム会員向けの翌日配送や扱うブランドの多さ、口コミを見られる点が便利です。ただ商品名で検索すると無関係な商品が出てくるのが不満です。」（20代・女性）

9. セレクト／公式系：デザイン・世界観で選ばれる少数派

利用は少数派ながら、トゥモローランドやユナイテッドアローズ、RE.、ワールド系といったセレクト／ブランド公式系を、デザインや世界観を理由に選ぶ人もいました。価格や安心を軸に選ぶ層と、デザイン・世界観を軸に選ぶ層は対立するものではなく、同じ人のなかでも用途によって共存しています。

「好きなブランドはトゥモローランドで、きれいめで仕事にも私服にも使え、流行に左右されにくい点を支持しています。」（40代・女性）

「2番目に使うRE.は個性的で他にないデザイン性が魅力です。」（30代・女性）

10. 購入時の不安は「サイズ感」。情報はSNSが入口、最終判断は身近な他者

購入をためらう要素として繰り返し挙がったのは「サイズ感」でした。実物を試せないことへの不安に対し、詳細な実寸・モデルの着用情報・サイズでの絞り込み・返品のしやすさといった、“サイズの確からしさ”を高める仕組みが求められていることがうかがえます。

「服選びではサイズ感を特に重視していて、購入時にはレビューを必ず確認します。」（20代・女性）

「サイズ選びではモデルの身長と実寸を確認して判断しています。低身長なので丈感やサイズを重視します。」（40代・女性）

情報収集の入口はInstagramやTikTokなどの視覚的なSNSが中心ですが、購入の最終判断は、レビューや、友人・家族・配偶者といった身近な他者の評価で確かめる、という声が多く見られました。特定のインフルエンサーに強く依存しないという声もあります。

「情報収集はInstagramやTikTok、インフルエンサー投稿が中心ですが、自分に似合うかは最終的に鏡で確かめます。」（20代・女性）

なお、好きなファッションスタイルは「きれいめ」62%、「ナチュラル」56%、「カジュアル」44%が上位で、日常で無理なく着られ、きちんと見える服が支持される傾向がうかがえました。

「ひとつで決まるデザイン、だらしなくないデザイン。」（40代・女性）

11. 実務への示唆：自社ECサイトが担う“役割”を起点に体験を磨く

本調査からは、利用者がECサイトを「優劣」ではなく「役割」で捉え、使い分けている様子が見えてきました。だとすれば、各ECサイトにとっての打ち手は、他社との単純な価格競争ではなく、自社が利用者にとって何の役割を担っているのかを見極め、その体験を磨くことにあると考えられます。

• “安心の定番”として選ばれるなら、品質の安定と着用イメージの分かりやすさを。

• “見比べる場”として選ばれるなら、検索・比較・在庫やクーポンの分かりやすさを。

• “お得に買う場”として選ばれるなら、お得さの分かりやすさと、探しやすさの底上げを。

• “効率”で選ばれるなら、配送やまとめ買いの快適さと、検索精度の向上を。

そして全ECサイトに共通する論点が、サイズの不安をどう減らすかです。実寸・着用情報・返品のしやすさは、価格訴求と同じくらい購入の後押しになり得ます。

AIインタビューだからこそ拾えた、選択式アンケートでは見えにくい声

「価格」「サイズ」といった選択肢は、アンケートでも把握できます。一方で本調査で見えてきたのは、「他で見て楽天系・Yahoo!で買う」「品質のばらつきを織り込んでSHEINを使う」「インフルエンサーより身近な人やレビューで確かめてから決める」といった、選択肢の裏側にある“理由”や“使い分け方”でした。

Fast InterviewのAIインタビューは、一人ひとりの話を引き出しながら、その背景までを一定の人数からスピーディに収集・構造化します。数値の「何が多いか」だけでなく、「なぜそうするのか」を合わせて捉えられる点が特徴です。

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本調査レポート（全59ページ）の無料ダウンロード

本調査の全データを以下のレポートにまとめています。

• 主要インサイト10件・頻出トピック分析

• 事前調査結果（購入チャネル・利用ECサイト・好きなファッションスタイルなど）

• 50名分のインタビュー要約・属性データ・個別インサイト

• ユニクロ・GU／ZOZOTOWN／楽天・Yahoo!／Amazon／SHEIN など、主要ECサイトの支持理由・不満点

• 年代・購入チャネル・好きなスタイル別のクロス集計

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調査概要

※本調査は、Fast Interviewによる自主調査です。

Fast Interviewについて

Fast Interviewは、AIがユーザーに音声でインタビューを行うリサーチプラットフォームです。

アンケートでは拾いきれない「なぜそう思うのか」「どのような体験が背景にあるのか」といった定性的な情報を、短時間で収集・分析することができます。

商品・サービスの利用者理解、顧客インサイトの把握、従業員や組織に関するヒアリングなど、幅広い目的で活用できます。

• サービスサイト：https://fastinterview.ai

今後の展開

Fast Interviewでは、今後もさまざまなテーマで自主調査を実施し、AIインタビューによって見えてきた生活者の本音や行動背景を発信していく予定です。

従来のアンケートだけでは把握しきれない「なぜそう感じるのか」「どのような体験が行動につながっているのか」を可視化することで、企業のマーケティング、商品開発、サービス改善に役立つインサイト提供を目指します。

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