〜なぜブランドよりインフルエンサーの声が響く？Z世代のリップ選びから見る信頼の構築方法〜
一般財団法人日本ファッション協会のプレスリリース
Z世代が求める「リップ選び」の本音とは？
リップアイテムは多様化を遂げ、口紅、グロスをはじめ、ティント、プランパー、バームなど数多くの種類が展開されています。彼女たちはどうやってリップアイテムを、たくさんの中から選び取り、使い分けているのでしょうか。
そこで、ファッション・ビューティ分野のリアルトレンドを発信する『スタイルアリーナ』では、近年も人気が継続中の「リップティント」「リッププランパー」に焦点を当て、おしゃれに敏感な若者が行き交う渋谷でZ世代女性を対象に街頭調査をインタビュー形式で実施。今回の調査を通して見えてきたのは、Z世代が求める商品の選び方と情報への信頼度。ここにはブランド側が気が付きにくい消費者心理が潜んでいると感じました。
本記事では、Z世代が「併用」や「使い分け」をする理由の裏にあるニーズにブランドはどう応えるべきか、どのように製品開発やマーケティング戦略を進化させていくべきか。ブランドの現在のアプローチとZ世代の期待とのギャップを埋め、次世代のリップアイテム市場で勝ち抜くためのヒントを探っていきます。
調査目的
本調査では、Z世代女性のリップアイテム選びにおける「ティント」と「プランパー」の使い分けや併用の傾向を明らかにし、Z世代がブランドに求める本音を深掘りします。特に、「自分らしさの表現」や「シーンに応じたカスタマイズ」に焦点を当て、Z世代がどのようにメイクを通じて理想的な自分を作り上げているのかを探ります。さらに、消費者自身が気づいていないニーズや期待されるブランドの役割を洗い出し、この変化にどう応えるべきか、効果的な商品開発とマーケティング戦略に必要なインサイトヒントを導き出します。
調査概要
Z世代女性に対する街頭インタビュー調査
調査時期：2025年7月6日(日)
調査手法：街頭インタビュー調査
調査地点：渋谷エリア
調査対象：当日、渋谷を訪れたファッション感度の高いZ世代女性 20名
調査項目：リップティント・リッププランパーの選定基準／使用シーン／情報源／コスメブランドへ求めること など
調査実施機関：スタイルアリーナ(STYLE ARENA)
所持率と実態: ティントとプランパーの使い分け
はじめに、彼女たちのリップアイテムの使用実態について調査したところ、ティントとプランパーの所持率は、ティントが優勢という結果となりました。しかし、注目点は「どちらも使っている」と答えた割合が「リッププランパーのみ」よりも多いこと。
Z世代において、ティントは長時間持続する発色や手軽さから、メイクの仕上がりを完成させるために欠かせないアイテムとして認識されています。一方で、プランパーは唇にうるおいとボリューム感を与え、リップにツヤを加える美容液として、ティントと一緒に使われることが多いです。
さらに「どちらも使っている」と答えた方に「ティントとプランパーを併用する理由は？」と質問したところ、こんな声が聞こえてきました。
「ティントは色が持続して、長時間キープできるから絶対に必要。でもプランパーはぷるん感とツヤを足してくれるから、ティントが乾燥してきた時に使います。両方使って、理想的な唇を作れるのが楽しい！」
「ティントは発色が良いし、日中メイク直ししなくて済むから、普段はティントで完結。でもプランパーで唇にツヤ感とボリューム感を出すと、メイク全体がより仕上がりが良く見えるから、シーンに応じてプランパーも持ち歩く。」
見えてきたのはプランパーとティントを併用することで、仕上がりや発色の微調整を楽しむZ世代の姿です。このように、両アイテムが補完し合うことで、Z世代が求める柔軟なメイクが実現され、併用のニーズが強く根付いていることが明らかになっています。
Z世代では常識。リップは「併用」or 1軍２軍の「使い分け」
Z世代におけるリップ選びは併用やシーン別使い分けが常識となっているようです。では使い分けをする理由について聞いてみました。
「例えばデートの日はプランパーをしっかりつけて、ツヤ感を出します。普段はティントだけで手軽に仕上げることが多いけど、プランパーでぷるん感を足すこともあります。」
「ティントもプランパーもいつも使う1軍アイテムと、特別な時や気分を上げたい時に使う2軍アイテムがあります。」
調査結果から明らかになったのは、Z世代が「自分のシーンに合わせてカスタマイズしたメイク」を大切にしていること。日常使いの1軍と、たまに使う2軍。これらを上手に使い分ける、もしくは併用することでシーンや気分に応じたカスタマイズを楽しんでいるようです。
Z世代のリップ選びの情報源：ブランドよりもインフルエンサーのメイク術
では、彼女たちがどうやって「使い分け」や「カスタマイズ術」を知っているのかを探るべく、「リップティントとリッププランパーについての情報源は？」と聞いてみました。
「お気に入りのメイク系YouTuber。いろんなブランドのアイテムを実際に使っているところを見ることができるから、自分の使用イメージも湧く。」
「例えばTikTok『リッププランパー メイク』と検索すると色んな人のおすすめアイテムや、メイク術の投稿が出てくるので好みの仕上がりを探して真似してみる。」
「SNSで見たインフルエンサーのティントとプランパーの組み合わせ使いが参考になった！このティントとこのプランパーの組み合わせが神レベルとか…自分では商品が多くて試しきれないし効率的。」
多くの回答者は、リップアイテム選びにおいて、ブランドの公式メッセージや広告よりも、インフルエンサーや第三者の投稿がSNSで発信する実際のメイク術やリアルなレビューに影響を受けていることがわかりました。特に、「ティントとプランパーの使い方」をSNSやYouTubeで学び、どのアイテムをどう重ねるか、どんなシーンで使うかといった実践的なアドバイスが「参考になる」と高く評価されています。
このように、インフルエンサーのシェアするメイク術はZ世代にとって非常に信頼されており、ブランドの広告よりも効果的であることが明らかです。
思った以上に届きにくい、ブランドの商品訴求とその理由
ブランドが提供する訴求がZ世代に届きにくい背景には、いくつかのギャップが考えられます。
Z世代の求める「カスタマイズ」「使い分け」のニーズが反映されていない
ブランドのリップアイテムは「単体使用」を前提としていることが多い一方、Z世代は自分らしさを重視し、ティントとプランパーの併用やシーンによって使い分けを好む傾向があります。自分の理想に合わせて調整することを楽しんでいるため、単体使用のイメージによる商品訴求だけでは、差別化を図りにくいのかもしれません。
インフルエンサーや第三者による投稿への高い信頼度
Z世代は実際の使用シーンやリアルなレビューを重視し、ブランドによる発信よりもインフルエンサーや友人から得た情報に強く影響される実情が見受けられます。
Z世代に選ばれるブランドになるためには
インフルエンサーによる商品訴求の影響力は今後も続く一方で、ブランドからの発信力も強化する必要があります。Z世代に選ばれるためには、リップアイテムの併用やシーン別使い分け提案を強化し、ニーズに寄り添ったパーソナライズされたアプローチが求められます。Z世代は「自分らしさ」を重視し、効率よく情報を得たいと考えており、そのため商品品質や機能性に加え、個々のニーズに応じた提案が重要です。
時にはブランドの枠を超えたメイク術の紹介や、愛用者のリクエストに答えた情報のシェアなどはユーザーに寄り添った提案として有効です。こうした取り組みが、信頼されるブランドの施策として、Z世代の心に響くこととなり、長期的な支持を得るための重要なポイントとなっていくでしょう。
PR・商品開発ご担当者様へ
スタイルアリーナでは、引き続きZ世代の美容・ファッションに関するリアルトレンドを追いかけ、マーケティングや商品開発のヒントとなりうる調査を実施していきます。
今回の「顔が見える街頭調査」をはじめとした、オリジナル調査・共同企画・データ提供などのご相談も承っております。
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※本調査を引用いただく際は、出典元が「スタイルアリーナ」であることとリンクを明記いただきますようお願いいたします。
スタイルアリーナ : https://www.style-arena.jp
スタイルアリーナ（日本ファッション協会）について
日本ファッション協会は、1990年4月4日、通商産業大臣の設立許可を受け、企業、団体をはじめ各地商工会議所などの幅広い支援のもと、財団法人として発足いたしました。
スタイルアリーナ（style-arena.jp）は、「東京のストリートファッション」をテーマに2002年6月よりスタートしたファッション情報サイトです。日本の躍動的なファッション＝生活文化を、アジアをはじめ広く世界に向けて発信していくことを目的とし、一般財団法人日本ファッション協会が企画・運営しています。
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